Diseñando la mente de tu prospecto para fijar tu marca en su memoria

La psicología ha ofrecido muchas ideas útiles para que los especialistas en marketing entiendan los fundamentos de la experiencia humana y ha tenido un impacto significativo en la ciencia de la persuasión.

Las marcas quieren nada más que tener una relación de por vida con sus consumidores.

Lo peor que puede pasar es que un consumidor escuche tu mensaje, le guste lo que tienes que decir, pero luego se olvida de ti dos meses después.

Entonces, ¿cómo llegamos a ese lugar de memoria a largo plazo? Quizás un buen lugar para comenzar es examinar los dos tipos de memoria a largo plazo descritos por el campo de la neurociencia cognitiva.

  1. a) Memoria Semántica (la materia que piensa que sabes)

La memoria semántica se refiere a los hechos y conceptos que hemos escuchado o leído.

Este tipo de memoria se refiere a cosas que son de conocimiento común: las ideas con las que hemos entrado en contacto de segunda mano que hemos decidido son ciertas principalmente en función de su nivel general de aceptación.

Un buen ejemplo de esto es cuando tu mejor amigo te dirige a un nuevo restaurante en la ciudad que tiene “el mejor bistec” o te lleva a la taquilla porque ya está la venta de boletos de tu artista favorito.

La próxima vez que alguien te pregunte quién tiene el mejor bistec de la ciudad, puedes decir algo como “Oh, Escuché que XYZ tiene el mejor bistec de la ciudad”.

El reclamo ya conlleva una sensación de duda. No es la recomendación más convincente. De hecho, si se presiona, es posible que no tengas ninguna prueba que demuestre por qué este restaurante en particular es una mejor alternativa que cualquier otro lugar de la ciudad.

  1. b) Memoria Episódica (verdad inapropiada)

La memoria episódica es un cuerpo de conocimiento que hemos experimentado por nosotros mismos.

Es nuestra verdad inquebrantable la que forma nuestra comprensión del mundo y guía nuestras acciones. Estas son nuestras creencias.

Un buen ejemplo de esto es cuando experimentas  por primera vez el restaurante XYZ por ti mismo.

Ahora estás impresionado con los camareros, por el vino, el ambiente, la presentación fantástica y la forma en que el chisporroteo salta directamente del filete y llega a tu alma.

Cada bocado es uno de exquisita perfección que hace que quieras comer más despacio de lo normal. Es la experiencia que te deja satisfecho mientras simultáneamente deseas más. Es una experiencia de principio a fin: el filete es solo el punto de consumo.

Este tipo de recomendación es una que en realidad podrías obligar a alguien a investigar más a fondo.

Este tipo de memoria es tan lúcida y tan completa que sería casi imposible hacer que consideres ir a otro lado. Esta recomendación pinta una imagen de la experiencia multisensorial.

Y no digamos cuando asistes a ver un concierto en vivo de tu artista favorito… sencillamente la experiencia toma otra dimensión que puedes fácilmente trasmitir porque sencillamente brillas con la simple imagen de dicho concierto.

Una verdad fundamental que empleamos al diseñar cualquier tipo de campaña es que la mensajería debe ser táctil. Es decir, debe emplear tantos sentidos como sea posible para forjar la memoria y completar el mensaje. De nuevo, aquí hay algo de ciencia: Los recuerdos son tan fuertes como los nervios que los unen.

Los recuerdos débiles son débiles por una razón: nuestro cerebro no tenía motivos para ordenarlos o procesarlos.

Seguro que queremos recordar los hechos y las cifras de nuestra presentación, pero el organismo (nuestro cuerpo, que en realidad es solo un manojo de nervios) no tenía motivos para priorizar la información.

Solo tienes que tocar una estufa caliente una vez para recordar no volver a hacerlo nunca más. La ley de Hebb dice que los nervios que se disparan juntos, se unen.

Otra forma de pensar en esto es que los recuerdos tienen fuerza en los números. Cuantos más aportes sensoriales podamos diseñar, mejor.

Cuando todos estos sentidos comienzan a unirse alrededor de una verdad central, el mensaje se vuelve no solo claro, sino resonante. Y finalmente, inolvidable… tal como un concierto ¿cierto?